发布时间:
2018-04-03 10:06:59
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文创就是诗和远方——
良渚文化创意产业联盟&浙江省文化创意产业协会大咖沙龙会
3月30日下午2点，“文创IP”——良渚文化创意产业联盟&浙江省文化创意产业协会大咖沙龙会在良渚文化村玉鸟流苏的三菩提举行，这也是暨联盟成立以来举办的首次大咖沙龙会，邀请到了中国品牌管理研究学者、中国品牌价值评估专家、中国管理科学研究院品牌推进委员会副主任、原中国文化管理协会副主席刘瑛老师、浙江省文化创意产业协会常务副会长兼秘书长陆善兴教授到场，共有近四十家企业及文创个体参加。
原中国文化管理协会副主席刘瑛老师和浙江省文化创意产业协会常务副会长兼秘书长陆善兴教授
企业管理者及文创个体
浙江省文化创意产业协会副会长叶星星首先致辞欢迎大家的到来，并邀请了手碟音乐人林牧老师现场演奏了一段即兴心灵音乐作为开场，空灵玄妙的鼓声让每位与会者都沉浸其中，充分感受到了心灵音乐的魅力，当最后一个鼓音落定，现场响起掌声一片。
浙江省文化创意产业协会副会长叶星星
手碟音乐人林牧老师
接下去，沙龙会正式开始。刘瑛老师作为品牌管理专家，早在2003年开始就提出了品牌管理师的认证。从清华、北大到上海交大做到现在共几十期培训班，刘瑛老师共带出了4近千余位学生，学员身价从1000万涨到5000万，甚至过亿，见证自主品牌的成长，更证明品牌管理是企业健康发展的重要方法，品牌管理获得更高价值有很大帮助的。
文创改变命运
文化创意、科技创新，是品牌的两大驱动力。创意改变人的思维方式，科技是实现创意的技术手段。刘瑛老师举了一个真实的案例。当时，一个班在班长的带动下几个人众筹为一位学生做一家设计公司，核心价值是用设计让消费者喜欢传统文化，用设计让非遗进入时尚领域，通过版权保护，支持上海金山农民画的创作，再把这些画全部用在商业产业，用设计使非遗成为时尚品。他们还用此方法精准扶贫，为了解决留守儿童问题，把云南边远地区妇女所有编织的东西都拿来做衍生产品设计，经过他们的支援以后，这些村子改变了偏远地区贫穷落后的面貌，而其本人也成为了上海创业英雄，产品被国家有关部门定为外交采购的定点单位。这就是用文创改变命运的实证。
文化创意，绝不仅仅是解决手工艺术的问题，还要支持产业，要改变产业，如果文化创意不进入产业领域，就很小众，那么对一个民族和地区而言，作用就不大。
大品牌讲故事
为什么同样一双中国制造的鞋子，在美国买和在中国买，质量会不一样？这就说明中国在品牌控制方面还是有问题的。那么什么是品牌？品牌究竟应该如何管理？这是一个很严谨的体系。刘瑛老师认为，品牌就是被市场接受的，受法律保护的，物化的概念，是烙印在特定群体里不可替代的情感记忆。
奔驰和宝马，同样是豪车，消费群体定位完全不一样。国内企业都是讲产品功能，而大品牌都是讲情感故事，情感价值和功能价值是紧密相连的，“做产品，一定要有指向性，即找到特定群体，创造这些人对产品具有不可替代的情感记忆，这是非常重要的要素。”刘瑛老师说，而那些为了爆款，为了出名，只注重宣传形象而不注重品牌价值兑现，是极不可取的。
IP必须有要素
IP能不能成为品牌，就看有没有品牌要素。任何小的品牌要素都可以扩展成为大IP，但前提是判断有没有较完全的品牌要素，有没有特定群体市场，是不是固化概念，是否受到法律保护，以及有没有特定情感记忆？如果有，IP才有前景。良渚文化村是怎么被外人知道？这个特色小镇的符号性很强，村民公约，村民自治就是一种文化现象，IP具备了这样的普世价值，就具有传播力。
核心价值决定IP的生命力、竞争力以及市场价值。刘瑛老师最后举了一个迪士尼的成功案例。文创是解决“道”的问题，而不仅仅是创造产品。迪士尼的品牌核心价值“道”的内容是“家庭、共享、天真、质朴和欢乐”“一切为了大家的欢乐和笑容”，她只要制造“笑”，就有收入。为了“道”，能为消费者制造欢乐，既定规则也是可以改变的。一切为了“道”。所以，品牌要能够兑现价值观，就是优质品牌，品牌就是为消费者服务的。
此外，刘瑛老师也提出，品牌的价值定位的诉求也不能太多，一旦定位了就要持续投入，为了实现价值目标做精准的认知。品牌不仅仅是为了赚钱，文创就是谈诗和远方，马云从创业初到现在为止一直秉持是价值观先行。
目前。刘瑛老师已在杭州打造了一些烙印文化客厅，有些是虚拟嵌入式的，有些是实体空间式的，烙印文化客厅的主要内容有两个：就是把当地的非遗通过创造、设计、包装使其成为现代商品，提升为有高价值的品牌。同时，要促进当地主要产业转型升级，培育产业品牌。比如刘瑛老师指导下创建的“品牌故事轻旅行”产品，即用文创、品牌来寻找当地品牌特征要素，用创意提升产品品质，促进当地企业的升级转型。
最后，刘瑛老师表示，自己会继续为中小企业尤其是文创类企业的融资做一些推动工作，告诉大家关于品牌价值资产交易的知识以及品牌评估的意义，通过评估将文化IP组成完整的品牌要素，从而成为一个高价值品牌。目前，他创建的、具有自主知识产权的品牌价值评估的模型，得到了国家有关部门的大力支持，获得金融机构的认可，可以为中小企业、文创创业型企业、IP等提供融资及价值资产交易提供解决方案及融资渠道。
“如果说浙江是制造业大省的话，我们就应该促进浙江产业的转型，而出路就在今天在座的每位联盟成员身上，”刘瑛说，品牌管理可以为大家提供技术服务，进行文创IP及创新产品孵化，从品牌管理路径来告诉大家如何做出改变。
沙龙会结束之后，不少企业家都表示此次文创IP沙龙会受益匪浅，纷纷与刘瑛老师再进行了交流，并期待下一次大咖沙龙会的分享。
全体合影留念
